Pierre Poignant, giám đốc điều hành và đồng sáng lập Lazada Group SA, chụp ảnh ở Hồng Kông, Trung Quốc, vào thứ Sáu, ngày 15 tháng 2 năm 2019. Nhiếp ảnh gia: Paul Yeung / Bloomberg

Vào tháng 12, Công ty TNHH Tập đoàn Alibaba đã đưa Pierre Poignant phụ trách Lazada, công ty con đi đầu trong việc mở rộng cổ phần thương mại điện tử khổng lồ của Trung Quốc. Poignant là một người quản lý chuyên nghiệp, mà Jack Ma tối cao từ lâu đã coi thường. Anh là thành viên của nhóm sáng lập Lazada, nhưng thường bị loại ra ngoài lề. Cuối cùng, với tư cách là một người Pháp, ông ấy là một trong số rất ít người phương Tây đã gây tiếng vang của Alibaba.

Poignant, 40 tuổi, chịu trách nhiệm tại một thời điểm khó khăn cho Lazada. Kể từ khi được Alibaba tiếp thu, công ty Singapore đã bị cuốn vào sự hỗn loạn của ban quản lý, Poignant là giám đốc điều hành thứ ba trong chín tháng. Tại Indonesia, cho đến nay, thị trường lớn nhất và hứa hẹn nhất trong khu vực, Lazada đã tụt lại phía sau những tay chơi trong nước.

Vị kỹ sư được đào tạo tại MIT sẽ phải đánh bại các đối thủ trong khu vực nếu ông đạt được tham vọng lâu dài của Alibaba là trở thành một người chơi toàn cầu thực sự theo thể cách của Amazon.com Inc. hoặc EBay Inc. Lazada là phần quan trọng nhất của một doanh nghiệp quốc tế liên kết chậm mà hiện nay bao gồm chủ yếu là các doanh nghiệp bên lề ở Ấn Độ, Pakistan, Brazil và Nga. Với tốc độ tăng trưởng doanh số đang chậm lại ở Trung Quốc, mục tiêu cuối cùng là có được một nửa doanh thu của Alibaba ở nước ngoài.

"Tầm nhìn của chúng tôi tại Lazada là thúc đẩy tiến bộ ở Đông Nam Á thông qua thương mại và công nghệ," ông Poignant cho biết trong cuộc phỏng vấn lớn đầu tiên kể từ khi trở thành CEO. "Đây là một phần của tầm nhìn của Alibaba."

Đông Nam Á là một trong những thị trường thương mại điện tử lớn chưa được công bố cuối cùng trên thế giới, không có người chơi thống trị. Một lý do là dân số hơn 600 triệu người nằm rải rác trên bốn múi giờ và 11 quốc gia.

Lazada được bắt đầu vào năm 2012 với tư cách là một Amazon cho Đông Nam Á bởi Rocket Internet, một công ty Đức nổi tiếng với việc sao chép ý tưởng của người khác. Hôm nay, Lazada bán 300 triệu sản phẩm, từ điện thoại thông minh đến thảm cầu nguyện của người Hồi giáo cho người tiêu dùng ở sáu quốc gia. Với một trang web riêng cho mỗi trang, Lazada lặp lại giao diện của Alibaba và Amazon. Lazmall của nó bán thương hiệu trực tiếp cho người tiêu dùng, trong khi Marketplace kết nối các thương nhân nhỏ hơn với khách hàng. Giống như công ty mẹ Alibaba tại Trung Quốc, Lazada lưu trữ quảng cáo và cho phép người mua đánh giá và đánh giá sản phẩm.

Trong khi Alibaba phục vụ thị trường phần lớn đồng nhất, Lazada phục vụ cho một khu vực phân mảnh cao với các ngôn ngữ, tiền tệ và thói quen mua hàng khác nhau. Dây chuyền và ghim khăn trùm đầu là những mặt hàng bán chạy ở Indonesia, nhưng người mua sắm ở Malaysia có xu hướng hướng tới những mặt hàng bình thường hơn: tã, máy ép trái cây và những thứ tương tự.

Việc vận chuyển các đơn hàng là một thách thức trong khu vực có nhiều mối hỗn loạn, tắc nghẽn giao thông; hoàn thành công việc ở Indonesia, một quần đảo rộng lớn với hơn 17.000 hòn đảo có thể mất hàng tuần. Ngoại trừ Singapore, tiền mặt khi giao hàng vẫn chiếm phần lớn trong khu vực. Vô số các công ty khởi nghiệp đang cố gắng giải quyết vấn đề với các dịch vụ thanh toán di động, nhưng không có người chơi thống trị nào.

Là công ty thương mại điện tử đầu tiên phục vụ sáu quốc gia ở Đông Nam Á, Lazada có lợi thế đầu tiên. Poignant với vai trò là công cụ kết nối mạng lưới logistics khu vực, bao gồm 31 kho thực hiện rải rác khắp Đông Nam Á và một đội máy bay, xe tải, xe máy và xe đạp thuê ngoài có thể nhận gói hàng cho khách hàng trong vòng 24 giờ tại các thành phố lớn như Jakarta và Bangkok. (Việc giao hàng thường mất từ ​​hai đến ba ngày.) Lazada đã đưa ra nhu cầu về cửa hàng tạp hóa, năm 2016 mua lại RedMart, một công ty khởi nghiệp mà trở thành một người bán hàng điện tử hàng đầu ở Singapore. Nó dự định sẽ đưa doanh nghiệp đó đến ít nhất một quốc gia trong năm nay, Poignant nói.

Những tài sản này đã giúp biến Lazada thành công ty thương mại điện tử lớn nhất khu vực được đo bằng lưu lượng truy cập. Trong quý cuối cùng của năm 2018, nó đã thu hút được 183,4 triệu lượt truy cập web hàng tháng tại sáu quốc gia, theo nhà tư vấn nghiên cứu iPrice. Tokopedia đứng ở vị trí thứ hai với 153,6 triệu (chỉ tính từ Indonesia), trong khi Shopee có 147,6 triệu tại sáu quốc gia. (Lazada từ chối tiết lộ số doanh thu hoặc lợi nhuận.)

Tuy nhiên, cạnh tranh đang tăng lên nhanh chóng. Bị thu hút bởi một tầng lớp trung lưu đang phát triển được trang bị điện thoại thông minh, các công ty liên doanh và các nhà đầu tư chiến lược cũng đang đổ tiền vào các thị trường trực tuyến trong nước. Shopee, một phần của Sea Ltd. do Tencent Holdings Ltd. hậu thuẫn, đã là đối thủ trong khu vực gần nhất với doanh thu hàng năm là 270 triệu đô la trong năm 2018. Đây là ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiều nhất ở Đông Nam Á năm 2018, theo App Annie.

Tokopedia, cũng được hỗ trợ bởi Alibaba, trong khi đó đang nhanh chóng phát triển thành một cửa hàng dịch vụ, từ du lịch và bảo hiểm đến các quỹ tương hỗ. Năm 2017, Amazon đã ra mắt dịch vụ Prime Now tại Singapore, cung cấp dịch vụ giao hàng trong ngày từ bia ướp lạnh và thịt đến sách. Trong khi đó, một loạt các công ty đang tập trung vào thị trường giao hàng tạp hóa.

Theo nghiên cứu chung của Google và Temasek Holdings Pte, không nơi nào là cuộc chiến thương mại điện tử cạnh tranh khốc liệt hơn Indonesia, quốc gia 280 triệu đô la, nơi thị trường thương mại điện tử dự kiến ​​sẽ tăng gấp bốn lần lên 53 tỷ đô la vào năm 2025. IPSopedia và Shopee đều thu hút nhiều khách truy cập hàng tháng hơn Lazada trong quý IV năm 2018, iPrice cho biết. Hai công ty cũng vượt xa Lazada về mức độ sử dụng ứng dụng hoạt động hàng tháng, theo App Annie.

Shopee đang giảm giá, cung cấp giao hàng miễn phí và đã triển khai các tính năng thân thiện với người mua sắm như trò chuyện và trò chơi. Tokopedia cũng cung cấp một loạt các chương trình khuyến mãi. Để chống lại, năm ngoái Lazada đã loại bỏ hoa hồng mà họ tính phí cho người bán trên thị trường trên toàn khu vực. Những người kinh doanh đều quảng cáo trực tuyến rất nhiều, và các bảng quảng cáo đã mọc lên khắp Jakarta.

Vào tháng 12/2018, Alibaba đã chọn Pierre Poignant phụ trách Lazada.

Công ty Alibaba đã quy kết rằng việc giảm tốc độ thay đổi mô hình kinh doanh, trong đó Lazada đang ngày càng môi giới giao dịch giữa các thương nhân và người mua bên thứ ba thay vì trực tiếp bán sản phẩm. Poignant đang đặt cược rằng công nghệ và tài nguyên của Alibaba sẽ giúp công ty của ông đánh bại Shopee và các đối thủ khác. Lazada đã tích hợp các hệ thống của mình với những người khổng lồ thương mại điện tử để tăng tốc độ giao hàng và chính xác hơn là khách hàng mục tiêu. Và Ant Financial, chi nhánh Ant Financial đã sáp nhập với Lazada, helloPay để tăng cường xử lý thanh toán. Một số sáng kiến ​​của Alibaba đã áp dụng cho Lazada, bao gồm tính năng tìm kiếm bằng hình ảnh và công cụ phát trực tiếp cho phép những người có ảnh hưởng giới thiệu các thương hiệu yêu thích của họ.

Poignant mang lại kiến ​​thức sâu sắc về ngành công nghiệp và khu vực cho vai trò mới của mình. Sau khi học ngành công nghệ thông tin tại Học viện Công nghệ Massachusetts, ông gia nhập McKinsey & Co. và chuyển đến Singapore. Trong thời gian làm việc tại công ty tư vấn khổng lồ, Poignant đã tư vấn cho các công ty về các chiến lược kỹ thuật số. Một mặt, anh bán điện thoại di động và đồng hồ trên EBay. Tin chắc rằng Đông Nam Á đã chín muồi cho thương mại điện tử, Poignant gia nhập đội ngũ sáng lập Lazada từ năm 2012. Trước khi đảm nhiệm công việc hàng đầu vào tháng 12, ông giám sát một số bộ phận, từ dịch vụ khách hàng đến vận hành chuỗi cung ứng và logistics.

Ngay cả khi đối đầu với các đối thủ trong khu vực, Poignant sẽ phải tìm cách điều chỉnh các nền văn hóa Lazada và Alibaba rất khác nhau. Jack Ma, một tín đồ của tiểu thuyết võ thuật được viết bởi nhà văn quá cố Hồng Kông Louis Cha, đã tạo ra một môi trường cực kỳ cạnh tranh, sùng bái, nơi niềm tự hào vận hành sâu sắc. Lazada là một cửa hàng rất quốc tế và sử dụng nhân viên từ khoảng 60 quốc gia; nó chặt chẽ với cách tiếp cận đầu tiên được thực hiện bởi Rocket Internet. Trên thực tế, Poignant không loại trừ một sự cải tổ quản lý khác trong tương lai. Để đảm bảo ông cùng 1 mực thước với người lãnh đạo của mình, ông và nhóm của mình đến thăm trụ sở Hàng Châu ít nhất một lần trong quý.

Poignant đặt mục tiêu phục vụ 300 triệu khách hàng và tạo ra 20 triệu việc làm vào năm 2030. Đây là một vụ cá cược táo bạo, ngay cả chưa thể đối với Amazon của Đông Nam Á. Kuo-Yi Lim, một công ty VC có trụ sở tại Singapore cho biết, khu vực này vẫn còn ở giai đoạn sơ khai. Cần nhiều thời gian hơn trước khi [Lazada] thực sự trở nên thống trị như Amazon.